Durante décadas, quienes trabajamos en protocolo, ceremonial, relaciones públicas y comunicación institucional hemos dedicado buena parte de nuestros esfuerzos a garantizar que los mensajes lleguen de manera clara, oportuna y confiable a los distintos públicos. La premisa era relativamente sencilla: si una institución controlaba sus canales de comunicación, verificaba la información y cuidaba sus vocerías, podía reducir significativamente los riesgos de desinformación.
Hoy esa realidad está cambiando. La aparición de herramientas de inteligencia artificial capaces de generar imágenes, videos y audios falsos con niveles de realismo extraordinarios está modificando las reglas del juego. Los llamados deepfakes representan uno de los desafíos más importantes para la comunicación institucional de la próxima década — y, al mismo tiempo, una de las amenazas menos comprendidas por muchas organizaciones. Quizá sea momento de que el protocolo se convierta en garante de la autenticidad institucional.
Aunque la conversación suele centrarse en aspectos tecnológicos, el problema es mucho más profundo: estamos frente a una posible crisis de confianza. Y cuando la confianza se ve comprometida, el protocolo, el ceremonial y la comunicación institucional también se ven afectados en su núcleo.
Serie · Protocolo en la era de la IA
- El protocolo en la era de la inteligencia artificial: qué debe cambiar y qué nunca debería cambiar
- Los riesgos de utilizar IAs para redactar discursos institucionales
- ¿Puede una IA elaborar una lista de precedencia?
- Los dilemas éticos de la inteligencia artificial en el protocolo y el ceremonial
- Deepfakes y eventos oficiales: una amenaza emergente para la confianza institucional
📋 En este artículo
- ¿Qué es un deepfake?
- El protocolo siempre ha trabajado con símbolos
- Escenarios de riesgo
- La nueva vulnerabilidad de los eventos oficiales
- Cuando la evidencia deja de ser suficiente
- El impacto reputacional
- Transparencia: el nuevo protocolo digital
- Cinco prácticas para fortalecer la respuesta institucional
- Preguntas para la reflexión institucional
- Conclusión
¿Qué es un deepfake?
De manera sencilla, un deepfake es un contenido generado mediante inteligencia artificial que simula la apariencia, la voz o los movimientos de una persona con un nivel de realismo que puede resultar difícil de distinguir de un material auténtico. La tecnología permite crear videos donde una persona aparentemente dice algo que nunca dijo, audios falsos capaces de imitar con gran precisión la voz de una autoridad, o imágenes que ubican a una figura pública en situaciones fabricadas.
Lo que hace apenas unos años parecía ciencia ficción hoy es una realidad accesible para millones de personas. Y cada día estas herramientas se vuelven más sofisticadas y económicamente accesibles.
El protocolo siempre ha trabajado con símbolos
A primera vista podría parecer que los deepfakes son un problema exclusivo de la tecnología o de la ciberseguridad. Sin embargo, tienen una relación directa con el protocolo. ¿Por qué? Porque el protocolo administra símbolos. Una investidura presidencial, una toma de protesta, una ceremonia de graduación, una visita de Estado, una firma de convenio, una fotografía oficial: todos estos actos poseen valor porque la sociedad reconoce su autenticidad.
Escenarios de riesgo
Consideremos algunos escenarios ilustrativos:
Gira internacional
Durante una gira internacional aparece un video donde una autoridad realiza declaraciones ofensivas hacia otro país. Horas después se descubre que el video fue generado artificialmente. El daño diplomático ya ocurrió.
Anuncio institucional
Una universidad está por anunciar un cambio importante. Horas antes de la conferencia oficial comienza a circular un supuesto mensaje de la persona titular anunciando medidas distintas a las reales. Aunque posteriormente se desmienta la información, la confusión ya afectó la credibilidad institucional.
Campaña electoral
Durante una campaña electoral aparece una grabación donde una persona candidata reconoce supuestos actos indebidos. Miles de personas comparten el contenido antes de que pueda verificarse. La corrección llega tarde y la percepción pública ya fue impactada.
La velocidad de la desinformación suele ser mayor que la velocidad de la verificación. Y ese es precisamente uno de los mayores riesgos que enfrentan las instituciones hoy.
La nueva vulnerabilidad de los eventos oficiales
Tradicionalmente, los equipos de protocolo se han ocupado de precedencias, logística, atención a autoridades, coordinación de invitados, gestión de escenarios, ceremonial e imagen institucional. Sin embargo, el nuevo entorno obliga a ampliar la mirada.
La autenticidad digital comienza a convertirse en una responsabilidad estratégica. Ya no basta con garantizar que una ceremonia se desarrolle correctamente. También será necesario proteger la integridad de los contenidos asociados al evento. Las instituciones deberán preguntarse: ¿podría alguien manipular la imagen de una autoridad durante o después de este acto?, ¿tenemos mecanismos para responder rápidamente ante contenidos falsos?, ¿nuestros públicos saben cómo identificar información oficial?
Cuando la evidencia deja de ser suficiente
Durante mucho tiempo existió una máxima implícita: «si existe una fotografía o un video, entonces ocurrió». La inteligencia artificial está debilitando esa certeza. Hoy una imagen ya no constituye una prueba absoluta. Un video ya no garantiza autenticidad. Un audio ya no necesariamente corresponde a la persona que aparentemente habla.
Esto representa un cambio cultural enorme. Las organizaciones deberán aprender a construir confianza en un entorno donde la evidencia visual ya no siempre es suficiente. Este es quizá el cambio más profundo que la tecnología ha introducido en la comunicación institucional moderna.
El impacto reputacional
Uno de los mayores peligros de los deepfakes es que sus efectos pueden permanecer incluso después de ser desmentidos. La reputación funciona sobre percepciones. Y las percepciones no siempre responden a los hechos. Un contenido falso puede dañar la credibilidad de una institución, generar tensiones diplomáticas, provocar conflictos internos, afectar relaciones con medios de comunicación, debilitar la confianza ciudadana y alterar mercados o decisiones económicas.
En muchos casos, la aclaración posterior recibe mucha menos atención que la información falsa original. Por ello, la prevención resulta más importante que la reacción.
Transparencia: el nuevo protocolo digital
Así como existen reglas para el uso de símbolos patrios, precedencias o tratamientos honoríficos, las instituciones deberán desarrollar nuevas prácticas relacionadas con la autenticidad digital. La transparencia será uno de los pilares fundamentales. Los públicos necesitarán saber qué canales son oficiales, cómo verificar información, qué mecanismos utiliza la institución para autenticar mensajes y cómo actuar ante contenidos sospechosos.
La confianza ya no dependerá únicamente del mensaje. También dependerá de la capacidad para demostrar que el mensaje es auténtico. Esta es una nueva dimensión del protocolo que exige preparación y respuesta estratégica.
El Foro Económico Mundial (2023) identificó la desinformación y los deepfakes entre los principales riesgos globales para la próxima década, señalando su potencial para desestabilizar instituciones democráticas y organizaciones de todos los sectores. Por su parte, el Artificial Intelligence Act de la Unión Europea (2024) establece obligaciones específicas para la identificación de contenidos generados por IA, reconociendo que la manipulación de información constituye un riesgo sistémico.
Para el campo del protocolo, esto implica una transformación significativa de su alcance: de la gestión del espacio físico a la gestión de la identidad institucional en el ecosistema digital. Las organizaciones que no anticipen este cambio estarán expuestas a riesgos que sus actuales estructuras de comunicación y protocolo no están diseñadas para gestionar.
Cinco prácticas para fortalecer la respuesta institucional
- Fortalecer los canales oficiales de comunicación. Las instituciones deben dejar absolutamente claro cuáles son sus canales oficiales y verificar que sus públicos los conozcan. Mientras más identificables sean las fuentes legítimas, más fácil será combatir la desinformación.
- Establecer protocolos de verificación rápida. Ante la aparición de un contenido sospechoso, la organización debe contar con mecanismos ágiles para verificar su autenticidad y emitir una respuesta oficial en el menor tiempo posible.
- Capacitar a equipos de protocolo y comunicación. Los equipos responsables de eventos y comunicación institucional deben comprender cómo funcionan los deepfakes, cuáles son sus riesgos y cómo identificarlos.
- Incorporar criterios de autenticidad digital en la gestión de eventos. La seguridad de un evento ya no se limita al espacio físico. También debe incluir la protección de la identidad digital de la institución y sus representantes.
- Diseñar planes de respuesta específicos. Toda organización debería contar con procedimientos claros para actuar frente a un video, audio o imagen falsa que involucre a sus autoridades o actividades institucionales.
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Preguntas para la reflexión institucional
🤔 Preguntas de auditoría antes de que ocurra la crisis:
- ¿Tenemos capacidad para identificar un deepfake que involucre a nuestras autoridades?
- ¿Nuestros públicos saben cuáles son nuestros canales oficiales de comunicación?
- ¿Existe un protocolo de actuación ante contenidos falsificados?
- ¿Quién sería responsable de coordinar la respuesta institucional ante una crisis de desinformación?
- ¿Estamos monitoreando adecuadamente nuestro entorno digital?
Conclusión
Durante siglos, el protocolo ha contribuido a construir confianza a través de símbolos, ceremonias y representaciones institucionales. La inteligencia artificial no elimina esa necesidad. La vuelve más importante.
En un mundo donde una imagen puede ser fabricada, una voz puede ser clonada y un video puede ser completamente ficticio, la autenticidad se convierte en uno de los activos más valiosos de cualquier organización.
Quizá el gran desafío del protocolo en los próximos años no sea únicamente organizar actos impecables. Quizá sea algo mucho más complejo: garantizar que las personas sigan confiando en lo que ven, en lo que escuchan y en aquello que las instituciones representan. Porque cuando la confianza desaparece, ningún ceremonial es suficiente para recuperarla de inmediato.
— Felipe Reyes Barragán
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Referencias sugeridas
- Foro Económico Mundial (2023). The Global Risks Report 2023. Ginebra: WEF.
- Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea (2024). Artificial Intelligence Act (Reglamento UE 2024/1689). Bruselas: Unión Europea.
- Chesney, R. y Citron, D. K. (2019). Deep Fakes: A Looming Challenge for Privacy, Democracy, and National Security. California Law Review, 107(6), 1753-1820.
- Tolosana, R., Vera-Rodriguez, R., Fierrez, J., Morales, A. y Ortega-Garcia, J. (2020). Deepfakes and Beyond: A Survey of Face Manipulation and Fake Detection. Information Fusion, 64, 131-148.
- Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo (2023). Digital News Report 2023. Oxford: Universidad de Oxford.